Как ведущие food-ритейлеры развивают категорию «ЗОЖ. Био. Веган»

сент. 27, 2021

В 2020 году тема правильного питания стала как никогда популярной в ритейле: эпидемиологическая обстановка в стране и мире заставила покупателей еще больше задуматься о своем здоровье. Fresh-категорию стали выбирать на 20% больше потребителей, чем в прошлом году, а спрос на диетические продукты вырос в среднем на 45% с марта по май 2020 года, по данным АКОРТ. Популярность ЗОЖ-направления будет расти и дальше. Как работать с ассортиментом, «обучать» покупателей и развивать направление, рассказали ведущие ритейлеры food-сегмента

«Перекресток» обучает правильному ЗОЖ

Алина Юхневич, руководитель стратегических маркетинговых проектов ТС «Перекресток»

Наша стратегия ЗОЖ была быстрая, стремительная, но очень успешная. Мы начали в 2019 году и назвали ее «Супермаркет полезных привычек» – запустили пилоты единых ЗОЖ-зон и торцов с полезными продуктами. Они оказались настолько успешны, что в том же 2019 году мы сделали проект федеральным. За год уровень пенетрации категории в чек вырос почти в два раза.

Прежде чем писать стратегию, мы выяснили, что 58% наших покупателей хотят вести здоровый образ жизни, но ЗОЖ каждый понимал по-своему: для кого-то это оливье со сметаной, для кого-то алкоголь только раз в неделю.

Поэтому мы решили обучать покупателей правильному ЗОЖ и создали «Корзину здорового питания» – готовый список из 45 товаров, которые содержат необходимое количество белков, жиров и углеводов из расчета 2450 калорий в день. Корзина призвана обеспечить здоровое и сбалансированное питание для одного человека в течение месяца. При создании проекта «Перекресток» опирался на стандартную корзину Росстата и рекомендации ВОЗ.

В нашем флагманском супермаркете на проспекте Андропова в Москве мы сделали интересный пилот – «Маршрут полезных привычек». В каждом отделе разместили навигационные таблички о том, что покупателю нужно взять ½ корзины овощей и фруктов, ¼ белка, не забыть про 3 молочных продукта в день. Такая навигация действительно помогла покупателям сфокусироваться на здоровых продуктах, а не на спонтанных покупках. Проект будет развернут еще в 50 магазинах сети.

В 2021 году мы планируем продолжать развивать нашу СТМ «Зеленая линия», которая теперь присутствует во всех категориях товаров (молочные продукты, напитки, бакалея). Нам не хватает в первую очередь доступных ЗОЖ-товаров среднего ценового сегмента, поэтому мы всегда ищем поставщиков и активно поддерживаем этот проект.

Также в 2021 году будем заниматься ассортиментом – добавлять нужные и выводить ненужные покупателям товары. В целом у нас есть пятилетний план развития категории – мы расширяем ассортимент на 10–15% каждый год.

«Глобус»: «Создание специализированного отдела повысило оборот ЗОЖ-товаров на 50–60%»

Светлана Павленко, руководитель отдела закупок «Эко.Био.Веган» ТС «Глобус»

Отдел товаров для здорового питания в сети «Глобус» является частью стратегии устойчивого развития компании в России. Такие товары были у нас в ассортименте еще в 2012 году, задолго до создания специализированного отдела. В 2015 году мы провели эксперимент – выделили сегмент продуктов категории ЗОЖ в каждом отделе гипермаркета, но не заметили интереса и не увидели значительного роста. Тогда приняли решение отложить развитие этой категории на будущее.

К идее развития направления мы вернулись в 2017 году и создали отдел «Эко.Био.Веган» с четырьмя сегментами товаров в гипермаркете в Красногорске, а также добавили 46% новых артикулов ЗОЖ-товаров. Товарооборот этого отдела превзошел наши ожидания – он вырос на 50–60%. С тех пор мы открываем такие отделы во всех гипермаркетах сети.

Все товары, прежде чем лечь на полку, проходят три этапа контроля: при заведении артикула в системе, при приемке поставки и при реализации товаров в торговых точках сети. Это позволяет нам активно бороться с некачественной продукцией и «гринвошингом», которого сейчас слишком много на рынке.

Сегодня мы видим интерес покупателей к направлению, пенетрация категории ЗОЖ в чеках стала примерно схожа с отделом детских и электротоваров. То есть отдел ЗОЖ-продукции вышел на уровень стандартных отделов, которые люди привыкли посещать.

В 2021 году планируем продолжать развивать нашу СТМ «Глобус Вита» и одну из ее линеек – «Глобус органика», единственную подобную СТМ в России. Также мы всегда рады видеть российских производителей органических продуктов на полках наших магазинов.

«Ашан» размещает рядом продовольственные и непродовольственные ЗОЖ-товары

Константин Кугучин, директор по закупкам и предложению товаров широкого потребления «Ашан»

Проект здорового питания – это не только трендовая, но и весьма перспективная история. ЗОЖ постепенно «поглощает» те категории, которые в него входят: люди все больше интересуются продуктами здорового питания в разных отделах. Тут можно говорить о росте пенетрации в чек, это уже происходит в европейской сети «Ашан», и мы ждем схожего тренда в России.

Мы начали развивать направление в 2020 году и идем по пути создания экосреды – размещаем в одном месте как продовольственные, так и непродовольственные ЗОЖ-товары. Так, рядом с продуктами на специальной витрине помещаем аппараты для су-вид, дегидраторы для овощей и фруктов, приборы для обработки зерна и т. д. Сегодня 80–90% наших гипермаркетов уже имеют такие зоны, до января 2021 года они появятся во всех гипермаркетах.

Еще один проект, который мы планируем запустить в стране, – проект ответственного партнерства. Он работает в магазинах сети за рубежом и давно доказал свою эффективность. Его суть – партнерство сети «Ашан» с локальными сельхозпроизводителями, где мы вовлечены в цепочку производства и логистики, отслеживаем продукт на всех его жизненных этапах. В результате получаем качественный товар, который помечаем специальным лейблом. Эту продукцию мы также относим к категории здорового питания.

Сейчас мы работаем над брендбуком для российского рынка и активно приглашаем наших партнеров к сотрудничеству в проекте ответственного партнерства.

При этом мы готовы рассматривать как небольших локальных производителей, которые могут поставлять товары в один или несколько магазинов сети, так и крупные федеральные производства. Главное для нас – дать локальному клиенту то предложение, которое ему интересно.

«Красный Яр»: «В псевдо-ЗОЖ направлении больше потенциала для роста»

Вадим Журов, коммерческий директор ТС «Красный Яр»

Мы начали активно работать с категорией в 2020 году: наняли менеджера и руководителя отдела, расширили ассортимент в два раза и уже видим рост проникновения категории в чек на 30–35%. Сейчас продолжаем расширять ассортимент, но пока это расширение опережает темпы прироста товарооборота.

На рынке нет четкого определения, что входит в категорию ЗОЖ. Для нас проект – это не только товары без глютена, сахара и т.д., мы включаем туда продукты некоего псевдо-ЗОЖ – например, злаковые батончики и минеральную воду. Ведь минеральная вода тоже может быть продуктом здорового питания, если это лечебная столовая вода.

По моему мнению, в большей степени будет расти псевдо-ЗОЖ. Производителям таких товаров хочется быть скорее причастными к тренду, чем по-настоящему правильными.

Довольно узкая группа потребителей ведет здоровый образ жизни реально, а не номинально. Гораздо больше тех покупателей, которые «зожники» только с понедельника по пятницу, а значит, и потенциала, емкости рынка здесь больше. Поэтому мы хотели бы сфокусироваться на этих потребителях и развивать продажи этого направления. Но это не значит, что мы забудем о веганах, амарантовой муке и подобных товарах.

Magnum: «ЗОЖ-полку надо правильно развивать»

Яков Фишман, заместитель председателя правления торговой сети Magnum (Казахстан)

В нашей сети категория ЗОЖ-товаров представлена в 13 магазинах, до конца года мы планируем развернуть проект еще в трех точках. ЗОЖ-ассортимент сейчас включает около 350 SKU, и пока мы не планируем пересматривать размер категории.

Ежемесячно у нас происходит некая корректировка ассортимента – часть позиций уходит, на их место заводятся новые SKU. Такая ротация связана с тем, что наше теоретическое представление о полке сильно отличалось от потребности покупателя. Можно сказать, мы ведем некую игру или заигрывание с потребителем по поводу того, что ему больше нужно.

Основу продаж полки правильного питания формируют батончики и слайсы. А вот ожидания по спросу на специфические продукты типа безглютеновых макарон или безлактозных продуктов, которые сейчас на слуху, оказались сильно преувеличены.

Поэтому мы постоянно корректируем ассортимент. При этом не планируем уменьшать полку, а думаем, как развивать ее правильно, на каких локациях она должна быть, и ориентируемся на потребности наших покупателей.

«Хороший выбор» поможет покупателям выбрать осознанно

Елена Губа, руководитель проекта приложения «Здоровый выбор» ТС «Хороший выбор»: «Мы запустили мобильное приложение по выбору полезных продуктов»

В этом и в следующем году мы будем работать с категорией ЗОЖ в трех направлениях: запуск мобильного приложения «Здоровый выбор», развитие СТМ и увеличение количества полезных продуктов на полке.

Одно из важных и необычных направлений для нас – запуск мобильного приложения в сотрудничестве с Российской системой качества (Роскачество). Цель приложения – помочь покупателям выбирать полезные продукты на полках магазинов, проинформировать их о составах, исследованиях, оценках качества товара. Приложение некоммерческое, там нет рекламы и промо от ритейлеров и производителей.

Причиной запуска проекта стало исследование Роскачества, которое присвоило самую низкую оценку товару известного А-бренда. Такая оценка означает, что продукт может быть не только произведен с нарушениями, но и даже опасен для здоровья.

Мы решили, что нужно делиться этой информацией с покупателями: на ценниках в сети появятся штрихкоды, отсканировав которые, в приложении можно увидеть полную информацию о товарах.

Таким образом люди смогут делать осознанный выбор, а недобросовестные бренды постепенно сами уйдут с полок, потому что спрос на их продукцию упадет. И конечно, мы предлагаем всем ритейлерам объединиться в использовании приложения и рассказывать покупателям о продуктах.

Источник: Retail.ru