Своя марка ближе к телу

Собственная марка закрывает несколько задач для торговой сети. Это одно из отличий от конкурентов, возможность отстроиться по ассортименту и предложить уникальный товар. Зачастую такие товары дешевле брендированных аналогов, но они, как правило, не уступают им в качестве. Соответственно, позволяют покупателям экономить, а ритейлеру — повысить лояльность потребителя и привлечь его в свой магазин.

Категория растет, и подход к работе с СТМ у ритейлеров эволюционирует. Основных тенденций несколько. Во-первых, собственные марки — это уже не про самую низкую цену. Как считают в «Ленте», если раньше собственные торговые марки были преимущественно товарами первой цены, то сейчас основную долю стали занимать продукты среднего сегмента. А также ритейлер считает потенциально интересным развитие СТМ в высоком ценовом сегменте — это относительно новая ниша для собственных торговых марок.

В «Магните» тоже видят большой потенциал в развитии среднего и высокого ценовых сегментов. «Если раньше СТМ воспринималась как товар по низкой цене и поэтому не самого высокого качества, то сейчас многие разобрались и оценили, что приобретение продуктов собственной марки позволяет не переплачивать за бренд», — соглашаются в «Магните». Как говорят в компании, во многом этому способствовали сами заказчики и производители СТМ — товары под собственной маркой по результатам слепых дегустаций получали аналогичные или более высокие оценки, чем товары брендов.

Во-вторых, ритейлеры расширяют линейку СТМ. Это касается и уже исследованных категорий, и новых. В «Ашане» под СТМ теперь продают камамбер, горгонзолу, шевр, стилтон, кроттен, в планах развитие ассортимента колбасных изделий в среднем ценовом сегменте, мясных и молочных продуктов. В бакалее расширятся линейки СТМ мучных и кондитерских изделий и предложение кулинарных решений — готовых смесей и блюд, плюс развитие линейки ЗОЖ.

В «Магните» пересмотрели основные продуктовые линейки, перезапустили некоторые бренды, скорректировали стратегию ценообразования и обновили упаковку своей продукции. В прошлом году ритейлер продолжил оптимизировать портфель СТМ и расширять ассортимент, масштабировав часть брендов и запустив портфель кросс-категорийных брендов СТМ. Сейчас в магазинах «Магнит» представлено более 1 тыс. наименований СТМ в категориях молоко и молочные товары, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясная и овощная консервация, фрукты и овощи, кондитерские изделия, товары для дома.

Относительно сложными для СТМ по-прежнему остаются ряд категорий. В «Ленте» к ним причисляют детское питание, корма для животных и косметику. «Мы особо внимательно подходим к развитию этих категорий, исследованиям потребительских предпочтений и взаимодействию с производителями, — делятся в компании. — Сложно развивать собственные торговые марки в категориях, где уже есть сильные бренды. Мы предпочитаем сосредоточиться на сегментах, где можем создать наибольшую ценность для покупателя». В «Магните» категорию косметики считают потенциальной для роста, а также видят шансы на успех в такой неочевидной для СТМ категории, как овощи и фрукты.

В-третьих, меняется восприятие СТМ у покупателя. В «Магните» подчеркивают, что потребитель меняет свое отношение к маркам сетей в лучшую сторону — информации о преимуществах частной марки становится все больше, и потребитель это чувствует. В «Ленте» обращают внимание, что заметно выросли требования покупателей к качеству СТМ — пандемия заставила людей больше задумываться о своем здоровье, поэтому растет спрос на продукты без лишних ингредиентов.

В-четвертых, меняется подход к неймингу СТМ. Сети отходят от ассоциации марки с названием торговой сети (Global Village, Market Collection), а также вводят суббренды. Например, «Лента» запустила суббренды СТМ: «Лента ECO» (продовольственные и непродовольственные товары, в составе которых нет лишних добавок), «Лента Green» (натуральные свежие овощи, выращенные под контролем на всех этапах в коллаборации с производителями семян, агрономами и фермерами), «Лента Premium» и «Лента Kids». В «Магните» СТМ называются «Моя цена», «Магнит: нужные вещи» (товары для дома), «Магнит Свежесть» (овощи, фрукты, молочная, мясная продукция), Premiere of Taste

Для бурного роста продаж товаров под СТМ в России остаются определенные барьеры. Например, высокая доля промоакций брендовых товаров. В «Ленте» считают, что брендозависимость переходит в промозависимость. Здесь нет универсального решения — необходим разный подход в зависимости от категории.

Источник: marketmedia.ru