Как запустить собственную тороговую марку (CTM) молочной продукции

Развитие собственных торговых марок (СТМ) в последние годы стало одним из важнейших трендов в ритейле. Создавая собственный бренд, компания получает больший контроль над производством, качеством товара и ценообразованием. Но проблема заключается в том, что потребители по привычке не слишком доверяют СТМ, хотя в последнее время ситуация меняется к лучшему. Чтобы повысить лояльность к собственным брендам, торговым компаниям приходится много работать над их имиджем и качеством выпускаемой продукции. Milknews поговорил с представителями ведущих ритейлеров и узнал все нюансы запуска и продвижения СТМ, прежде всего, молочной продукции.

Что такое СТМ?

Понятие СТМ пришло к нам из-за рубежа, где это явление широко распространено и называется private label – «частная марка». В большинстве случаев для производства товаров под собственными марками сетей используются мощности независимых заводов, то есть компании работают напрямую с поставщиками. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний-владельцев частных торговых марок.

Как отбирать поставщиков?

Первое, о чем думает любой ритейлер: где взять поставщиков для СТМ? Ведь именно от этого зависит, насколько частная марка понравится покупателям. У каждого существует собственная система поиска и отбора потенциальных кандидатов. Причем где-то прописан четкий регламент, а где-то это больше напоминает творческий процесс. 

Сервис «Яндекс.Лавка», например, совсем недавно вышел на рынок молочной продукции с СТМ. Руководитель направления СТМ «Яндекс.Лавки» Арташес Давтян поделился своим опытом в вопросе поиска поставщиков. 

«При выборе поставщика для молока мы знали - пользователям важна его натуральность и вкус, поэтому искали фермерские хозяйства с голштинскими коровами на свободном выпасе – эта порода коров дает лучшее молоко, а свободный выпас животных благотворно влияет на его качество. По сметане определяющим преимуществом стала ее густота - это подтвердили количественные тесты, поэтому продукция “Из Лавки” сделана термостатным способом: смешивается прямо в стаканчике. Также мы выяснили что Кострома – один из самых сыропригодных регионов, особенно это касается свежих сыров - моцареллы и буратты.

Проведенное нами исследование существенным образом сужало круг поставщиков, подходящих под наши запросы. Много внимания было уделено качеству продуктов - наш специалист по качеству за время работы в Лавке успел объездить с проверкой много предприятий в разных городах России. Отобранные поставщики прислали образцы, которые были протестированы в фокус-группах - их мнение стало решающим. Нам было важно чтобы продукт нравился по вкусу пользователю». 

Мультиформатная розничная компания X5 Retail Group управляет магазинами сразу нескольких торговых сетей: универсамами «у дома» под брендом «Пятёрочка», супермаркетами «Перекрёсток» и гипермаркетами «Карусель». Здесь система отбора поставщиков давно и четко отлажена и зафиксирована в соответствующих документах. Руководитель стратегических маркетинговых проектов торговой сети «Перекресток» Алина Юхневич подчеркнула, что у них отбор поставщиков идет в соответствие почти с полсотней критериев: 

«Требования к поставщикам публичны и размещены на сайте Х5. Ключевые принципы отбора контрагентов: единые правила, экономическая эффективность сотрудничества, добросовестное и долгосрочное партнёрство. Отбор осуществляется по 46 параметрам, начиная от производственной площадки, заканчивая технической документацией и дегустациями товара потребителями в рамках фокус-групп. Обычно поставщики СТМ определяются в рамках новых тендеров один раз в год». 

Руководитель по закупкам и предложению свежих товаров СТМ «АШАН Ритейл Россия» Жан-Паскаль Дешимекер также согласен, что основными критериями для отбора поставщиков собственных торговых марок являются коммерческие показатели и качество продукции

«Партнер компании «АШАН Ритейл Россия» должен обладать достаточными производственными мощностями, гарантировать стабильные поставки качественной продукции, предлагать инновационные подходы в работе и конкурентоспособные цены. Что касается аспекта качества, то при выборе поставщиков мы проводим проверку по трем направлениям: сравнительная дегустация молочных продуктов, протокольное подтверждение соответствия установленным нормативам, аудит производства. В зависимости от выполнения каждого критерия поставщику начисляются баллы. Производитель, набравший максимальное количество баллов, становится поставщиком «АШАН»». 

Как происходит запуск продуктов на полки?

Итак, поставщик найден. Что дальше? Следующий важный этап - запуск новых продуктов на полки. У каждой компании также есть собственный регламент этого процесса. Обычно всё начинается с тщательного изучения потребительского спроса. Это помогает определить ключевые продукты в линейке под собственной торговой маркой, а также их важные преимущества для пользователя, такие как органолептические свойства, натуральность и прочее.

Руководитель направления СТМ «Яндекс.Лавки» Арташес Давтян рассказал о том, как происходит процесс запуска: 

«Каждый товар, который мы запускаем, проходит несколько стадий исследования. Мы смотрим, что люди ищут в интернете в широком смысле этого слова, какие поисковые запросы популярны в каждой категории. Затем мы исследуем информацию уже по конкретной категории: выясняем, какие сегменты в ней растут, какие - падают, что становится популярным. Завершив изучение, мы организовываем преселект, в рамках которого несколько десятков поставщиков привозят свою продукцию, соответствующую нашему заданию. После чего мы делаем предварительный выбор, а потом обязательно проводим количественное исследование с потребителями. Только после этого продукт может попасть к нам на полку». 

Во «ВкусВилле» хорошо налажен постоянный диалог с потребителями. По словам Анны Платовой, управляющей по коммуникациям, продукты попадают в сеть по-разному: 

«Некоторые идеи мы находим сами, некоторые - подсказывают покупатели в своих обращениях. Ведь мы получаем около 200 000 обращений в месяц и они всегда попадают к ответственным за продукт. Технологи и продакт-менеджеры постоянно в курсе трендов и ожиданий покупателей. После формулировки идеи продукта технолог делает запрос на разные производства, проводит дегустации (в среднем 7) и дорабатывает образцы под наши стандарты. После согласования цены и проверка документов, проходит аудит производства и несколько лабораторных исследований в аккредитованных независимых лабораториях и собственной на РЦ Вешки при поставке на склад. После появления и проверок на РЦ, продукт отправляется в магазины, начинаются продажи. И мы внимательно собираем обратную связь о каждой новинке». 

Особенности продвижения СТМ

Товары СТМ дешевле аналогов в среднем на 30%. Низкая себестоимость связана в основном с небольшими затратами на рекламу и маркетинг. Тем не менее, собственные марки нужно развивать. Ведь если магазин предлагает молоко, которое доступнее по цене, чем национальные и глобальные бренды, но при этом имеет аналогичные вкусовые характеристики, то покупатель становится лояльным не только к частной марке, но и к сети в целом. Именно поэтому компании уделяют этому этапу не менее пристальное внимание, чем поиску поставщиков.

Представитель «Перекрёстка» Алина Юхневич подтверждает, что продвижение СТМ ничем не отличается от продвижения других продуктов:

«Потребитель не всегда четко определяет, где товар СТМ, а где независимого от сети бренда, поэтому мы участвуем в честной конкурентной борьбе и используем стандартные методы продвижения: промо, розыгрыши, каталоги, выделение POSM на поле. Два раза в год мы проводим фестивали СТМ, в рамках которых продвигаются только наши бренды по механике «скидка + розыгрыш крупных призов»». 

Ключевая особенность работы «ВкусВилл» - это то, что почти все товары ритейлера выпускаются под собственной торговой маркой. Представитель компании Анна Платова подчеркивает: 

«Мы построили бизнес-модель на экспертизе в качестве и своей ответственности перед покупателем за каждый купленный им продукт. Каждый продукт под СТМ «ВкусВилл» дорабатываем по составу, качеству и вкусу, по обращениям покупателям и своим наблюдениям за стабильностью качества. «ВкусВилл» изначально строился без рекламы и продвижения. Мы хотели, чтобы покупатели оценили вкус и качество. Нашим фирменным «нюансом» является обещание полной ответственности за продукт, возврат денег, если покупателю не нравится вкус или качество. Наша постоянная работа с обратной связью и «сарафанное радио», огромное количество отзывов на наши продукты - и есть лучшие методики продвижения и построения бренда». 

У интернет-магазинов, торгующих продовольствием, в том числе молочной продукцией, есть своя специфика. Покупатели не имеют возможности взять товар с полки и внимательно его рассмотреть, следовательно, нужно, чтобы во время онлайн-покупок картинка цепляла глаз.

Именно поэтому одна из самых новых на рынке СТМ – «Яндекс.Лавка» - большое внимание уделила разработке дизайна упаковки. Как рассказал руководитель направления СТМ сервиса Арташес Давтян: 

«Мы понимали, что первая встреча пользователя с продуктом «Из Лавки» пройдет в виртуальном пространстве, и возможности покрутить продукт в руках не случится. Нужно было выделиться с первого, даже самого беглого взгляда, и донести наши преимущества. Была подготовлена серия клейм на основе определенным нами преимуществ, например, для бри мы тестировали клеймы связанные с ситуациями потребления, с происхождением, вкусовыми свойствами и ароматом. В ходе опроса поняли - для пользователя ключевыми стали срок вызревания и грибные нотки во вкусе. Этот месседж мы и стали использовать в дизайне упаковки. Также нам очень важно, чтобы упаковка была экологичной. Мы отдавали предпочтение поставщикам с такой упаковкой, например, для моцареллы и буратты – это оказалось ведерко. Кстати, для этих видов сыров мы заказали уникальную упаковку - маленькое ведерко (такого нет ни у кого на рынке) где нет лишнего рассола. Выяснилось, что самому пользователю не нравится, когда ведерко большое, а продукта мало, при этом – на производство маленького ведерка требуется меньше материалов». 

Как повлиял коронавирус на СТМ?

Коронавирус оказал значительное влияние на рынок в целом и на потребительский спрос в частности. По мнению руководителя направления по изучению покупателей Nielsen Екатерины Петровой, частные марки - это дополнительный способ экономить. Своего рода поддержка покупателей в этот непростой турбулентный период. Сейчас 8 из 10 потребителей современной торговли покупают частные марки своих сетей.

В 2019 году интерес к частным маркам снижался, но в этом году - обратная тенденция: большинство людей сходятся на том, что СТМ, имея выгодную цену, обладают качеством, не отличающимся от большинства других брендов. И если раньше многие просто игнорировали эти товары на полках, то сейчас 81% покупателей сравнивают цены на товары частных марок с ценами товаров ведущих производителей. В итоге берут то, что оказывается для них выгодней. Люди начали видеть экономию без потери качества.

В «Ашане» также заметили влияние пандемии на потребительский спрос. По мнению Жана-Паскаля Дешимекера

«Клиенты стали разумнее относиться к тратам, сократилось число импульсивных покупок, многие перешли из оффлайна в онлайн. Несмотря на все изменения, мы продолжаем видеть интерес покупателей к нашим торговым маркам, ведь именно они показывают наилучшее соотношения цены и качества». 

Последние исследования потребительского спроса в области СТМ

И напоследок дадим ещё некоторые цифры от Nielsen, иллюстрирующие отношение покупателей к собственным торговым маркам.

Аналитики вывели ТОП-5 покупок категорий товаров под СТМ:

1. Хлеб, свежая выпечка - 46%.

2. Бакалея - 45%.

3. Ватно-бумажная продукция - 45%.

4. Молочные продукты - 41%.

5. Кондитерские изделия - 37%.

 

Также согласно исследованию существует 4 способа того, как покупатели узнают о существовании частных марок:

1. Продается только в данном магазине.

2. Логотип марки и сети похожи.

3. Знают по опыту.

4. Читают информацию на упаковке.

 

Следующий важный вопрос, волнующий потребителей: почему у СТМ такая цена? Мнения разделились следующим образом:

1. Торговая сеть имеет собственное производство, поэтому издержки минимальны - 49%.

2. Производство не принадлежит торговой сети, но она заключила с ним выгодные контракты - 31%.

3. Меньше расходов на упаковку. Она проще, а соответственно, дешевле - 29%.

4. Используют более дешевые и менее качественные ингредиенты - 17%.

 

Кроме того, существует 3 основных барьера для покупки товаров под СТМ:

1. Сомнения в качестве продукции.

2. Подозрительная цена.

3. Не встречали или не идентифицировали как СТМ.

 

Также аналитики выявили основные причины развития популярности СТМ:

1. 53% - стали экономить.

2. 47% - вырос ассортимент товаров под СТМ, появился большой выбор.

3. 39% - качество продуктов по СТМ улучшилось.

4. 33% - слишком выросли в цене аналогичные продукты.

5. 22% - СТМ стали хорошо заметны в магазине.

6. 9% - упаковки СТМ стали более привлекательными.

7. 4% - появилась информация об СТМ, они рекламируются, о них говорят. 

Источник: milknews.ru