Антихрупкость СТМ: аналитика по трендам и источникам роста СТМ в изменяющихся условиях от сети «Перекресток»

Спикером эфира на тему «Антихрупкость СТМ: тренды и источники роста собственных марок в изменяющихся условиях» стала Алина Юхневич, руководитель СТМ, отдел развития бренда и маркетинговых коммуникаций ТС «Перекресток». Алина рассказала, насколько изменилась работа с СТМ в сети за последние месяцы, и что пришлось перестроить, какие наблюдаются тренды в потреблении отдельных категорий товаров, а также, какие возможности для роста собственных линеек появились сейчас. 

Первый вопрос, который интересует всех – стратегия. Стратегия обязательно должна быть определена с самого начала: либо вы выбираете моностратегию, либо отдаете предпочтение большому портфелю брендов. Без стратегии не существует бренда, компании и, конечно же, CTM. Важно понимать, что не может быть разрыва между тем, какой вектор развития выбран для CTM и как развивается сам бренд.

Не стоит недооценивать и brand buiding. В первую очередь - это классический маркетинг-микс, 4P – product, price, placement, promotion. Важно помнить, что, если какое-то звено среди этих 4 упущено – большого успеха можно вряд ли ожидать. Сильный национальный бренд – это все 4P.

При запуске СТМ очень важно учитывать те тренды, которые сейчас преобладают на рынке. Например, бренды сферы кондитерских товаров и детских товаров сейчас плохо приживаются в CTM. Тренд, который актуален сейчас и будет актуален еще долго – ЗОЖ. Бренды данной категории занимают огромную нишу, которую могут занять и CТМ. Формируется новая привычка, о правильном питании сейчас говорят везде и много, поэтому тема ЗОЖа будет актуальна и в будущем.

Следующий тренд – развитие сегмента «премиум» в СТМ. Что может этому способствовать? Многие люди стремятся потреблять продукты высокого качества, но из-за падения покупательского спроса не смогут себе их позволять так часто, как раньше. СТМ продукты решают эту проблему, так как не уступают по качеству конкурентам, но стоят дешевле. Премиум сегмент в СТМ будет востребован еще и потому, что зарубежные продукты премиум сегмента будут расти в цене. Эту проблему решает переключение фокуса в партнерстве на локальных, российских поставщиков. 

В связи с диджитализацией и изменением отношений людей между собой в ближайшее время будут появляться все новые ниши. Однако, какие именно это будут ниши - говорить пока рано. Очень важно не упустить эти тренды, заставить их работать на себя. Для этого нужно изучать изменение спроса и изменение отношения потребителей к FMCG-рынку.

Еще одним трендом является повышение спроса на полуфабрикаты. Во время карантина люди начали чаще готовить дома, в связи с тем, что это дешевле, и у них достаточно времени на готовку. Однако, по окончанию карантина и возвращению людей обратно в офисы, привычка готовить дома осталась, но времени на это стало уже гораздо меньше. В этом случае на помощь пришли полуфабрикаты. Именно это обусловило рост спроса на этот сегмент по сравнению с прошлым годом.

Важно не забывать, что сегодня у людей растет недоверие к информации в связи с тем, что ее слишком много в информационном поле человека. Безусловно, этот фактор влияет на продвижение продуктов, так как достучаться до людей и заинтересовать их становится все труднее. По мнению Алины Юхневич, самые эффективные форматы сейчас это InStore и сообщества в социальных сетях, так как люди, подписанные на эти группы уже более лояльны, они заинтересованы в информации, размещаемой в ней.

Еще одним трендом сегодня является спринт-планирование. Раньше компании занимались планированием на 1-3 года вперед, однако, сейчас эти периоды существенно сократились. Безусловно, стратегия очень важна, но в наши дни она характеризуется более краткосрочными периодами. Самое оптимально – 9 недель. Почему именно этот срок? Потому что, если ставить цели на короткий период, их будет легче достичь. Кроме того, спринт-планирование в этом году более эффективно, чем другие модели поведения, поскольку сложно делать точные прогнозы на будущее. И, наконец, данный тип планирования малозатратный и эффективный, потому что краткосрочные цели в настоящий период достигать проще и вероятность для этого более высока.

Напоследок стоит отметить, что кризис привел к достаточно сильной ротации людей между торговыми сетями, и ритейлерам сегодня нужно помнить о том, как важно поддерживать лояльность клиента. Необходимо не разочаровывать его и предоставлять качественный продукт всегда, вне зависимости от промо и других событий.

 

До встречи на выставке «Собственная торговая марка» - IPLS 9-10 сентября!