Задача ритейлера и производителя в работе над СТМ найти модель, которая позволит получать взаимную выгоду

Дата публикации: 24.03.2020

Валерий Савицкий долгое время работал в крупнейшей ритейл-компании Беларуси – ООО «Евроторг» на позиции заместителя коммерческого директора по СТМ (собственная торговая марка). За время работы было создано более 4000 СТМ, многие из которых и сегодня представлены в магазинах сети.

По сути Валерий стоял у истоков появления на нашем рынке СТМ и методов внедрения их в ассортимент ритейлера. С Нового года Валерий покинул компанию и Belretail.by не упустил возможность встретиться с экс-руководителем и задать несколько вопросов о том, как создавать собственные торговые марки и как выстраивать отношения с производителями в этом направлении.

Вы долгое время работали одним из ТОП-менеджеров крупнейшего ритейлера. Как, по вашему мнению, в целом развивается рынок массового потребления в Беларуси по сравнению с соседними российским и стран ЕС?

В этом вопросе ключевым является слово «развивается», и очень хорошо, что за последние несколько лет действительно произошли интересные изменения в отечественном ритейле. Пусть и не такие масштабные, как у соседей, но за последнее время появились некоторые действительно новые интересные продуктовые решения в ритейле.

Также сегодня, например, фудкорт в супермаркете или гипермаркете не просто что-то новое, а обыденная вещь, которая вот-вот должна перерасти в нечто бОльшее. Все больше ритейлеры хотят открывать не стандартные коробки, а понимают, что нужно удивлять, привлекать потребителя эмоциональными решениями. В некоторых сетях видны ассортиментные изменения, которые учитывают желание потребителя делать покупки быстрее и проще, ну и конечно, многие говорят и думают об online.

Другими словами, раньше среднестатистический беларусский ритейлер понимал, что грядут кардинальные потребительские изменения, но он в своей стратегии, маркетинге и формировании ассортимента ориентировался на своего традиционного покупателя — наших с вами мам или бабушек.

Сегодня же в голове у нашего усреднённого ритейлера есть чёткое понимание того, что основные покупатели — это мы с вами и младше нас люди, которых называют миллениалами.

И совершенно понятно, что коммуникация с «нашей мамой» и потребителем, который младше нас с вами — это совершенно разные вещи, можно сказать, это разные миры. Под коммуникацией я имею ввиду глобальную коммуникацию (визуальную, ассортиментную и т.п.). Наиболее передовые ритейлеры понимают, что завтра уже будет «рулить» поколение Z — те молодые люди, которые сегодня в основном являются студентами. Некоторые участники рынка уже меняют свои стратегии с учетом этих факторов.

Конечно же, изменения, происходящие в нашей стране, невозможно сравнить с теми, что происходят в Европе, где только за последний год многие крупнейшие компании заявляли о глобальных изменениях, некоторые в связи с этим даже продавали свои физические активы. Там иной масштаб, глобальная конкуренция и промедление с реализацией стратегических изменений способно в краткосрочном периоде существенно ухудшить рыночные позиции ритейлера или привести к его краху.

Вы вели направление развития СТМ. Насколько тема СТМ востребована в беларусском ритейле и насколько производители готовы соглашаться на условия ритейлера?

СТМ, как стратегическое направление, не может быть не востребовано в современном ритейле. Действительно, за последние годы многие ритейлеры существенно выросли в этом направлении. Правда, некоторые из тех, кто мог бы активно развивать это направление, пока находятся в стороне. Предполагаю, они готовятся сделать это в ближайшее время и отрабатывают стратегии.

Почему СТМ востребована сегодня? Как мы говорили ранее, на арене уже миллениалы, да и традиционная аудитория становится более современной. Потребителю сегодня в основном уже не важно какой бренд он покупает, главное, какую потребность и в какой степени удовлетворяет этот продукт и как это коррелирует с ценой.

Подумайте, что для вас главное — марка молока, которое вы сегодня купите, или все-таки важно купить молоко с жирностью 1,5%, но с отличным вкусом, ароматом натурального молока, подгузник известной марки или подгузник, удобный ребёнку, выполняющий свою функцию, не вызывающий аллергической реакции и по цене дешевле подгузника известной марки? Важна ли для вас марка сока, или вам сегодня нужен просто сок, который вам будет нравиться по вкусу? Посмотрите, сколько существует товаров и в каких категориях, где для вас действительно важна марка, бренд производителя.

Что касается производителя, то для него СТМ — это тоже большие возможности, но и большая ответственность — производить и поставлять товар в согласованном объёме, в необходимые сроки, в согласованном качестве и по согласованной цене. А условие ритейлера к производителям СТМ одно — нужно быть лучше конкурентов по цене, качеству и по сервису. Сегодня в Беларуси уже немало производителей, которые готовы быть лучше своих местных конкурентов.

Каковы основные проблемы беларусского рынка ритейла в плане развития собственных торговых марок розничных сетей?

Хороший вопрос. Я бы выделил три основные проблемы: масштаб ритейлера, технологическое оснащение, менеджмент внутренних производителей и компетенции.

Масштаб. Для развития СТМ нужно иметь достаточный потенциальный объём, чтобы быть интересным производителю. Мы должны не только произвести хороший товар СТМ, но получить ещё хорошую цену на этот товар, чтобы быть лучше всех товаров категории В и иметь приятную дистанцию от А-бренда. Лучший оптимизатор цены — эффект масштаба.

Рынок местных производителей. Это касается не совсем стандартных базовых товаров. Было очень много хороших идей, которыми хотелось порадовать беларусских потребителей, но они разбивались о нашу реальность и невозможность технологически произвести такой товар. Проанализируешь продуктовые мировые тренды, насмотришься на мировые образцы, захочешь сделать что-то подобное в Беларуси, но не всегда получается, мягко говоря.

В качестве примера можно привести проблему выпуска йогурта под СТМ с шоколадными шариками, которые фасуются под крышку йогурта или в отдельную камеру, отдельно от него. Сегодня только один беларусский производитель молочной продукции может сделать что-то похожее, что мы видим на полках от иностранных производителей. А те в свою очередь, постоянно предлагают новые решения, а тот же йогурт с шариками они выпускают уже очень и очень давно.

Почему производителю выгодно сотрудничать с ритейлером?

Выпускать товары под собственными торговыми марками можно как в эконом, так и в среднем и даже премиум-сегментах.

Если ритейлер ищет производителя под конкретный продукт, он его найдет. Вопрос — кто это будет. И здесь перед последним встает дилемма: сражаться своей маркой с огромным количеством конкурентов или совместно с ритейлером решать задачи своей рыночной доли, загрузки производственых мощностей.

Конечно, это актуально для производителей с хорошими мощностями и качественными экономическими расчетами. К тому же чаще всего производственные процессы продуктов под собственными брендами и для СТМ ритейлера полностью разделены.

При выстраивании отношений с производителем у ритейлера нет цели заставить его работать в убыток. Задача обеих сторон найти сбалансированную модель, которая позволит получать взаимную выгоду.

Знаю, что некоторые марки вы производили в странах ЕС. Почему и при каких условиях выгоднее заказывать товар у производителей других стран?

Частично эту тему мы отметили выше, но скажу так, что если мы делали товары не в РБ, то мы до последнего старались произвести его в Беларуси. Просто это не получалось либо по техническим, либо по экономическим причинам. Лично для меня каждый новый запущенный проект с беларусским производителем — это реально позитивная эмоция, маленький праздник).

Программы лояльности. Что это сегодня для беларусского ритейла и как с этим работать?

Тоже интересная тема. Многие наши ритейлеры пробуют разные варианты, но пока, могу предположить, что только стандартные механики дают эффект. Тут не всё однозначно, даже у коллег на соседних рынках. Например, персонифицированные предложения могут иметь положительный эффект, а у других это приводит к отрицательным результатам. Главное сегодня, как мы помним — быть понятным и актуальным для потребителя.

Думаю, в среднесрочной перспективе должны появиться новые интересные программы лояльности, в основе которых будет потенциал Big Datа.

Также у нас возможно появление технологических решений с элементами персонификации в процессе совершения покупок.

Например, покупатель идёт с «умной» тележкой по торговому залу, а специальный девайс считывает сумму покупок, которые находятся в корзине, рекомендует вам определённые товары, которые могут быть интересны в отделах расположенных рядом.

Рекомендации формируются на основе накопленных данных о покупках данного конкретного клиента.

Каково поведение беларусского потребителя в разрезе темы СТМ? Насколько он понимает, что тот или иной продукт является собственной торговой маркой сети, различает ли в принципе эти продукты?

На этот вопрос однозначно ответить нельзя: например, большинство СТМ «Евроопта» потребитель не оценивает как СТМ, а ТМ «Виталюр» оценивает. Повторюсь, главное сегодня для потребителя получить товар ожидаемого или выше ожидаемого качества и в большинстве случае не важно, общенациональный это бренд или СТМ. Но если это СТМ сети, и покупатель это знает и понимает, а также полностью удовлетворён этим СТМ, то, поверьте, это будет дополнительным важным элементом в фундаменте лояльности к сети.

Какие тенденции будут наблюдаться в ближайшем будущем в беларусском ритейле? Как построить эффективную розничную сеть в современных условиях? Ваши ТОП-5 рекомендаций.

Нас с вами ждут очень интересные времена!) Я не буду говорить про глобальные изменения в предпочтении форматов, изменения потребительских предпочтений в этом вопросе, омниканальности и т.п., а выделю следующие ТОП–5 рекомендаций:

1) При разработке стратегических решений нужно понимать, что мы живём во времена, когда всё очень быстро меняется: перестают быть незыблемыми некоторые, казалось бы, классические законы маркетинга; жизненные циклы некоторых товаров невероятно сокращаются. Главное — мы должны понимать, что время покупателей «наши мамы» прошло и наступает время покупателей с новыми взглядами, с новой динамикой, с новыми увлечениями и взглядами на жизнь. Возврата к старому не будет и на старом багаже будет очень сложно выезжать к светлому будущему нового ритейла.

2) Не жалейте сил и средств на аналитику, новые технологии, компетенции и маркетинг.

3) Превращайте свои магазины в места, где ваш потребитель будет получать положительные эмоции, удивляйте и радуйте его.

4) Постоянно работайте над ассортиментом, в коммерческом, в маркетинговом и операционном плане. Вникайте в логику закупок: каким образом закупается товар, каким образом формируется матрица. Необходимо, чтобы любой менеджер понимал, как и на каких основаниях закупается товар и попадает в матрицу сети. Оптимизируйте структуру акционных предложений. Сделайте так, чтобы товар всегда был на полке в том ассортименте и количестве, в котором ему положено быть при определении оптимального уровня запасов.

5) Представляйте иногда свой бизнес, свои магазины на соседнем рынке, российском, украинском, а лучше польском. Смотрите, как выглядят внешне ваши магазины, как внутренне, какой ассортимент у вас. И представьте, что в один день на нашу спокойную землю беларусского ритейла придёт крупный игрок с тех краёв. И посмотрите, готовы ли вы, готовы ли мы к этому. Мы будем готовы к этому, если будем иметь красивые, коммуникационно понятные магазины с уникальным оптимизированным ассортиментом, за каждым из которых стоит свой лояльный покупатель. Как говорится «хочешь мира — готовься к войне» J)

Какова судьба нишевых СТМ. Например, веганские, эко- или фермерские линейки?

По последним данным компании Nielsen в Беларуси очень высокий процент потребителей, которых заботят вопросы здорового питания. Поэтому эта тема, как и в Европе, постепенно развивается. Фермерские продукты уже есть на рынке. Что касается веганских, то вряд ли таковые ТМ появятся в ближайшее время.

Необходимо понимать, что когда ритейлер делает СТМ даже в таких нишах, то необходимо обеспечить достаточно большие объемы и постоянство поставок. Здесь сложно добиться постоянства ассортимента, но наличие таких предложений вполне может сработать на часть аудитории ритейлера.

Источник: belretail.by